【SEM精选】深层理解SEM的获客成本和达成

发布日期:2022-05-13 15:17浏览次数:

  你有想过,SEM获客成本是什么用户的成本吗?

  每个渠道的用户群体都有两类,新用户和老用户。对于SEM,SEO,商店这类收口渠道来说,获客成本大多是总用户成本,对于信息流,KOL这类开口渠道来说,获客其实大多以新用户为准。

  几个渠道间又通过不同的计费方式在引流,综合来说,新用户成本来说,CPC > CPM > CPD。对于成本优化来说,就是通过SEM营销漏斗看数据,哪个环节出问题就去找原因,找解决方案即可。

  那么就要知道在这个平台上什么样的流量才是我们需要获取的,流量收口又要怎样尽可能多的获取新用户。

  首先看一个常规用户通过广告到最终转化的浏览路径通常是:

  这图几乎是所有广告的转化漏斗,从用户看到广告,点击广告到最终转化,都可以用这个漏斗来说明问题,几乎算成广告投放圈正确的废话,哪个环节出问题就直接去优化即可。

  但是做效果优化。其实优化的不是数据本身,而是数据之间的转化率和转化成本,因此上图又可以变成另一种形式。

  具体到不同类型的投放渠道,还是有很典型的区别的,比如下图:

  如果是把第一个图具体的量变换成比率,会不会对不同渠道有更多的理解了呢?

  比如说:

  1. SEM的展现率和信息流的展现率的优化逻辑一样吗?

  2. 在各渠道上的行业整体量级一样吗?信息流的转化率比SEM高就更好吗?

  3. 各渠道的抵达率一样吗?在SEM搜索上和在今日头条上的打开率一样吗?

  这个营销漏斗,这些问题,才是真正思考如何优化每个渠道的获客质量和成本。

  比如很多企业考核新用户转化成本,但对于SEM广告来说不可能优化到新用户成本,因为搜索上本来就是有老用户+新用户,所以应该是总客成本。

  以招聘行业的UV数据为例,单日搜索品牌词的新用户UV仅占30%,单日搜索非品牌词的新用户UV占70%,如下图举例:(假设分词性展点消数据相同)

  从这个图可看出SEM整体成本一致,但是真正低成本带来新用户的词性优先级是:竞品词>通用词>产品词>品牌词。

  所以在制定下一步投放策略时,应该首先增加竞品词量级,其次增加通用词和产品词量级,品牌词成本过高,不调整量级,根据KPI酌情控量。

  以上就是SEM数据运营中落实到具体词性的优化策略,也是通过了解搜索平台属性后有的放矢的优化方法,而不是简单粗糙的根据分词性成本进行优化。

  如果只看总注册成本,那每个词性差异不大,常规的优化思路不会错,但是不精准,从SEM长期运营来看做到精细化运营总归是个好事儿。

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